Nâng cao giá trị dòng tiền từ thương hiệu nông sản

Hàng trăm nhãn hiệu nông sản đã xây dựng thành công và được cấp chứng nhận sản phẩm đạt chuẩn xuất khẩu vào các thị trường lớn. Tuy nhiên giá trị gia tăng từ nhãn hiệu còn thấp

Có danh nhưng chưa có giá

Theo Bộ Nông nghiệp và Môi trường, đến nay hệ thống nhãn hiệu nông sản của Việt Nam đã phát triển nhanh về quy mô, với hàng chục nghìn sản phẩm OCOP được đăng ký nhãn hiệu trên phạm vi cả nước. Cùng với đó là hàng trăm chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận cho các sản phẩm đặc sản vùng miền đã được các bộ, ngành, địa phương công bố. Tuy nhiên, bộ này cũng thừa nhận hệ thống nhãn hiệu hiện vẫn “yếu về khả năng khai thác”, khi phần lớn mới dừng ở xác lập quyền sở hữu, chưa thực sự đi ra thị trường.

Đại diện Cục Chất lượng, Chế biến và Phát triển thị trường cho biết, không ít nhãn hiệu dù đã được bảo hộ trong nước nhưng chưa được khai thác hiệu quả, thậm chí mất quyền kiểm soát ở thị trường quốc tế. Điển hình, cà phê Buôn Ma Thuột từng bị doanh nghiệp nước ngoài đăng ký nhãn hiệu tại Trung Quốc; nước mắm Phú Quốc phải mất nhiều năm xử lý tranh chấp để được bảo hộ tại châu Âu; gần đây, gạo ST25 cũng đối mặt với tình trạng bị đăng ký thương hiệu tại một số thị trường nước ngoài.

Ông Phạm Văn Duy, Phó Cục trưởng Cục Chất lượng, Chế biến và Phát triển thị trường cho rằng, điểm nghẽn lớn nhất hiện nay nằm ở cách tiếp cận còn mang tính hành chính trong xây dựng nhãn hiệu, thương hiệu nông sản. Nhiều địa phương vẫn tập trung vào việc “có chứng nhận” hơn là mục tiêu “bán được hàng”. Vì vậy, không ít vùng trồng đã được cấp mã số, có nhãn hiệu, nhưng không gắn với hợp đồng tiêu thụ hay hệ thống phân phối ổn định.

Bên cạnh đó, việc thiếu chủ thể quản trị thương hiệu cũng là bất cập lớn. Thống kê của Bộ Nông nghiệp và Môi trường cho thấy đã có hơn 1.800 nhãn hiệu tập thể và gần 700 nhãn hiệu chứng nhận được xây dựng, song lại thiếu doanh nghiệp đủ năng lực đứng ra vận hành, kiểm soát chất lượng và phát triển thị trường. Hệ quả là sản xuất còn phân tán, mỗi nơi một tiêu chuẩn, chất lượng không đồng đều, làm suy giảm uy tín chung của thương hiệu.

Ở góc độ tiêu chuẩn, các chuyên gia thuộc Mạng lưới nông nghiệp hữu cơ quốc tế (IFOAM) nhận định điểm nghẽn còn nằm ở cách vận hành chứng nhận. Nhiều mô hình mới dừng lại ở “đạt chuẩn để được công nhận”, nhưng thiếu cơ chế duy trì và khai thác giá trị sau chứng nhận. Đồng thời, khâu phân phối vẫn là nút thắt lớn khi phần lớn nông sản có chứng nhận chưa vào được các kênh tiêu thụ giá trị cao như bán lẻ hiện đại, xuất khẩu chính ngạch hay các nền tảng thương mại điện tử có thương hiệu.

“Chứng nhận chỉ có ý nghĩa khi gắn với thị trường cụ thể và nhóm khách hàng cụ thể. Nếu sản phẩm đạt OCOP hoặc tiêu chuẩn hữu cơ vẫn tiêu thụ chung với hàng hóa phổ thông, không có phân khúc rõ ràng, người tiêu dùng sẽ không sẵn sàng trả giá cao hơn”, đại diện IFOAM nhấn mạnh.

Trong khi đó, các hợp tác xã và chủ thể OCOP cũng thừa nhận khó khăn trong việc duy trì chứng nhận. Theo phản ánh của các đơn vị này tại các tỉnh ĐBSCL, chi phí để giữ chuẩn từ quy trình canh tác, kiểm định đến bao bì, tem truy xuất ngày càng tăng, trong khi giá bán không cải thiện do thiếu hợp đồng đầu ra ổn định. Thực tế này khiến không ít đơn vị rơi vào tình trạng “càng làm chuẩn càng khó bán”, làm suy giảm động lực duy trì chất lượng và giá trị thương hiệu về dài hạn.

Tạo cơ chế thương mại hóa nhãn hiệu

Trước những bất cập nêu trên, Bộ Nông nghiệp và Môi trường đã xây dựng và trình Chính phủ Dự thảo Quyết định của Thủ tướng về Chương trình phát triển thương hiệu ngành hàng nông sản giai đoạn 2026-2035.

Theo cơ quan soạn thảo, điểm mới căn bản của dự thảo là chuyển từ hỗ trợ hành chính sang cơ chế tổ chức khai thác thương mại, trong đó thương hiệu phải gắn với chuỗi giá trị và có khả năng tạo ra dòng tiền. Cụ thể, thay vì tiếp tục mở rộng số lượng nhãn hiệu, chương trình sẽ tập trung vào một số ngành hàng có lợi thế cạnh tranh rõ như cà phê, lúa gạo, trái cây, thủy sản để xây dựng thương hiệu cấp ngành.

Đáng chú ý, thương hiệu sẽ không còn do địa phương “nắm giữ hình thức”, mà gắn với doanh nghiệp đầu mối có năng lực thị trường, đủ khả năng tổ chức tiêu thụ, chuẩn hóa chất lượng và phát triển kênh phân phối. Đây được xem là điều kiện then chốt để đưa nhãn hiệu từ trạng thái “được bảo hộ” sang “được khai thác”.

Theo Viện Chiến lược, Chính sách nông nghiệp và môi trường, hướng đi này cho thấy bản chất của thương hiệu không nằm ở tên gọi hay logo, mà ở khả năng kiểm soát chuỗi cung ứng và phân phối giá trị. Do đó, việc định vị thị trường cho từng loại chứng nhận (OCOP, hữu cơ, chỉ dẫn địa lý…) cần được đẩy mạnh, gắn mỗi nhãn hiệu với một phân khúc tiêu dùng cụ thể và hệ thống phân phối tương ứng, thay vì chỉ tập trung vào chuẩn hóa sản xuất.

Một điểm mới đáng chú ý nữa là cơ chế tài chính cho hoạt động xây dựng thương hiệu nông sản được thiết kế theo hướng mở rộng hơn, nhằm hỗ trợ doanh nghiệp và hợp tác xã hình thành “tài sản mềm” từ nhãn hiệu. Theo đó, dự thảo định hướng cho phép đưa thương hiệu, hợp đồng tiêu thụ và chuỗi liên kết vào hệ thống đánh giá tài chính, làm căn cứ để các tổ chức tín dụng chấm điểm tín dụng và xem xét hạn mức cho vay. Đây được xem là bước chuyển quan trọng khi thương hiệu không chỉ là yếu tố nhận diện mà bắt đầu được tiếp cận như một tài sản có thể tham gia trực tiếp vào quá trình huy động vốn.

Theo đánh giá của các chuyên gia, đây là hướng đi phù hợp với thực tiễn khi các mô hình liên kết sản xuất theo chuỗi giá trị đang phát triển mạnh ở nhiều ngành nông – thủy sản chủ lực và ngày càng được các tổ chức tín dụng ưu tiên cấp vốn. Khi các cơ chế này được thể chế hóa, thương hiệu nông sản sẽ không chỉ dừng lại ở vai trò nhận diện mà còn gắn trực tiếp với dòng tiền và khả năng tiếp cận vốn của doanh nghiệp.

Trong bối cảnh tiêu chuẩn thị trường ngày càng cao, đặc biệt là các yêu cầu về phát triển bền vững, phát thải thấp và truy xuất nguồn gốc, thương hiệu nông sản cũng được kỳ vọng sẽ trở thành “hộ chiếu thị trường”, quyết định khả năng tham gia vào các chuỗi giá trị toàn cầu. Khi đó, bài toán không còn là có bao nhiêu nhãn hiệu được tạo ra, mà là bao nhiêu nhãn hiệu thực sự tạo ra giá trị, dòng tiền và vị thế thị trường cho nông sản Việt.