Con đường bán OCOP bền vững từ hội chợ đến thị trường số

Nhiều sản phẩm OCOP đạt 4 – 5 sao, xuất hiện dày đặc ở hội chợ và các tuần lễ xúc tiến, nhưng khi các chương trình kết thúc, đầu ra lại nhanh chóng chững lại. Thực tế này đặt ra câu hỏi: OCOP đang bán được hàng hay đang xây dựng được thị trường?

Kênh ngắn hạn: Bán được hàng nhưng chưa tạo được thị trường

Hội chợ OCOP, tuần lễ xúc tiến hay các cửa hàng đặc sản địa phương hiện vẫn là những điểm bán quen thuộc của nhiều chủ thể OCOP, đặc biệt là hợp tác xã và hộ sản xuất nhỏ. Đây là những kênh tiêu thụ có ngưỡng tham gia thấp, phù hợp với chủ thể mới bắt đầu thương mại hóa sản phẩm.

Tuy nhiên, hạn chế của nhóm kênh này cũng rất rõ, phụ thuộc mạnh vào thời điểm và dòng khách. Doanh thu hội chợ thường tăng trong vài ngày rồi nhanh chóng giảm. Cửa hàng đặc sản lại phụ thuộc lớn vào lượng khách du lịch và sức mua tại chỗ.

Quan trọng hơn, các kênh này hiếm khi giúp chủ thể nắm được dữ liệu khách hàng. Sản phẩm có thể bán được, nhưng người bán không biết khách là ai, có quay lại hay không. Khi không có khách hàng lặp lại, việc xây dựng thị trường dài hạn gần như bị bỏ ngỏ. Thực tế, đây vẫn là cách tiêu thụ theo cơ hội hơn là theo thị trường. Khi nguồn khách không ổn định và dữ liệu người mua không được tích lũy, chủ thể gần như không có công cụ để phát triển cầu tiêu dùng bền vững.

Kênh thị trường hiện đại: Cơ hội lớn nhưng đòi hỏi năng lực cao

Siêu thị và các chuỗi bán lẻ hiện đại được xem là cánh cửa quan trọng để sản phẩm OCOP tiếp cận người tiêu dùng đô thị và nâng cao uy tín. Bán lẻ hiện đại là môi trường cạnh tranh trực tiếp, nơi sản phẩm được đánh giá bằng khả năng đáp ứng tiêu chuẩn và duy trì nguồn cung ổn định, chứ không dựa trên câu chuyện địa phương hay yếu tố phong trào.

Tuy nhiên, hệ thống bán lẻ hiện đại đặt ra những yêu cầu khắt khe như sản phẩm phải chuẩn hóa về chất lượng, bao bì, nhãn mác, truy xuất nguồn gốc, hạn sử dụng và đặc biệt là năng lực cung ứng ổn định. Không ít sản phẩm đạt sao OCOP nhưng vẫn chưa đáp ứng được các tiêu chuẩn thị trường này, nhất là về bao bì và khả năng giao hàng đều đặn.

Bên cạnh đó, chi phí chiết khấu, trưng bày và khuyến mại khiến lợi nhuận của nhiều chủ thể nhỏ trở nên rất mỏng. Vì vậy, “đạt sao OCOP” mới chỉ là điều kiện cần; để đứng vững trong hệ thống bán lẻ hiện đại, sản phẩm phải đạt chuẩn thị trường ở mức cao hơn.

Dù vậy, thực tế cũng cho thấy khi chủ thể đầu tư nghiêm túc vào chuẩn hóa và năng lực cung ứng, kênh bán lẻ hiện đại có thể trở thành nền tảng tăng trưởng dài hạn. Hợp tác xã gốm Tân Thịnh (Bát Tràng, Hà Nội) với dòng gốm men cao cấp OCOP 5 sao là một ví dụ. Đơn vị này không chỉ bán theo đơn lẻ mà tập trung hoàn thiện mẫu mã, tiêu chuẩn chất lượng và năng lực sản xuất ổn định, từng bước đưa sản phẩm vào các hệ thống phân phối lớn và mở rộng ra thị trường nước ngoài. Trường hợp này cho thấy, khi đáp ứng được yêu cầu thị trường, kênh bán lẻ hiện đại không chỉ là nơi quảng bá mà có thể trở thành kênh tiêu thụ bền vững.

Thị trường số: Dư địa lớn, thách thức nằm ở năng lực vận hành

Thương mại điện tử và mạng xã hội mở rộng khả năng tiếp cận người mua trên phạm vi toàn quốc, thậm chí quốc tế. Đồng thời, đây cũng là môi trường cạnh tranh trực diện nhất, nơi sản phẩm OCOP phải đứng ngang hàng với hàng hóa tiêu dùng phổ thông.

Tuy nhiên, đây cũng là nơi bộc lộ rõ nhất những hạn chế về năng lực thị trường. Không ít chủ thể OCOP “lên sàn nhưng không bán được”. Nguyên nhân chủ yếu là thiếu kỹ năng vận hành gian hàng số khi hình ảnh, nội dung sản phẩm nghèo nàn, không kể được câu chuyện thương hiệu; quy cách đóng gói và logistics chưa phù hợp với vận chuyển xa, làm tăng chi phí và tỷ lệ hoàn hàng.

Đặc biệt, vấn đề giữ chân khách hàng quay lại gần như bị bỏ ngỏ. Phần lớn gian hàng chỉ tập trung bán từng đơn lẻ, chưa xây dựng được thương hiệu, chưa có chiến lược chăm sóc khách hàng. Trong môi trường số, nơi người mua có vô số lựa chọn, thiếu chiến lược dài hạn đồng nghĩa với việc khó tồn tại.

Dù vậy, cũng có những mô hình cho thấy khi tổ chức lại sản xuất và xây dựng thương hiệu rõ ràng, thị trường rộng hoàn toàn khả thi. HTX Mật ong Phương Di Bee, từ sản xuất mật ong quy mô hợp tác xã, đơn vị này phát triển vùng nguyên liệu ổn định, áp dụng quy trình quản lý chất lượng và xây dựng hình ảnh sản phẩm theo hướng hàng hóa tiêu dùng có thương hiệu. Nhờ đó, sản phẩm không chỉ tiêu thụ tốt trong nước mà còn tiếp cận được thị trường quốc tế.

Tương tự, HTX Nông nghiệp và Dịch vụ Nam Yang với các sản phẩm hồ tiêu và cà phê đã chú trọng tiêu chuẩn hóa quy trình, nâng chất lượng bao bì, xây dựng nhận diện sản phẩm và mở rộng thị trường ngoài địa phương. Những trường hợp này cho thấy, thị trường số và thị trường rộng chỉ thực sự mở ra khi sản phẩm được chuẩn hóa, câu chuyện thương hiệu rõ ràng và chủ thể kiểm soát tốt chất lượng cũng như nguồn cung.

Nhìn tổng thể, OCOP hiện nay vẫn đang tập trung bán hàng nhiều hơn là làm thị trường. Sự phụ thuộc vào xúc tiến và hỗ trợ bên ngoài khiến nhiều chủ thể chưa đầu tư cho năng lực thị trường dài hạn, trong khi người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao hơn về trải nghiệm, thương hiệu và dịch vụ.

Vấn đề cốt lõi của OCOP hiện nay không phải mở thêm kênh bán hàng, mà là nâng năng lực thương mại hóa của chủ thể như chuẩn hóa sản phẩm, tổ chức cung ứng, quản trị khách hàng và xây dựng thương hiệu. Khi những năng lực này chưa được hình thành đầy đủ, bất kỳ kênh nào cũng chỉ mang lại doanh thu ngắn hạn thay vì thị trường bền vững.

Nguồn: thuongtruong.com.vn (Đình An ST)